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文化差异阻碍品牌国际化进程  

2017-06-08 19:55:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文化差异阻碍品牌国际化进程

在品牌国际化过程中,文化的差异往往是重要的阻碍因素。东西方文化差异阻碍中国品牌国际化发展,从以往的跨国公司品牌国际化的经验来看,在进行品牌营销之前,对当地文化进行深入考察是必不可少的。因为文化具有很强的隐蔽性,我国企业又缺乏在国际上推行品牌的经验,对国外文化了解不够深入,很多我们观念之中认为对的事情,在别的文化圈子中不一定适用。但是另一方面,从文化入手,借助文化交流走出去又是品牌国际化的一个重要手段。据凤凰国际智库与洋河联合发布的民调显示,相比起外国品牌,觉得民族品牌的优势在于有民族特色的人占19.86%,另有35.51%的人认为民族品牌也是民族骄傲象征。所以,我国企业的品牌国际化实质就是对别国的消费行为的改变,这既是一种经济行为,更是一种文化行为。

以白酒为例,中国白酒源远流长,早已超出物质本身,形成了一种独特的文化,贯穿于中国文化的历史长河之中,成为人与人之间,人与自然之间的沟通桥梁和和谐范本。历史上有许多关于酒的故事与诗歌,古来圣贤皆寂寞,唯有饮者留其名;天子呼来不上船,自言臣是酒中仙的诗句传颂古今。无论从文化寓意,还是基于白酒本身进行比较,中国白酒都是独一无二的。因此,以白酒为例分析中国品牌国际化的文化行为更合适不过。

虽说中国白酒消费占全球烈酒消费量的近半,但是商务部流通产业促进中心的数据显示,2016年1-9月,我国白酒出口量和出口额分别仅为1.2万千升和3.5亿美元,分别占白酒产量和销售额的1.2‰和1.5‰。当下国际烈酒市场仍以威士忌、白兰地等西方品类所主导,而在2012年,国外烈性酒在中国的市场份额就已经达到了100亿元,对比可知,中国白酒在国际市场还处于绝对的劣势,不少酒企及行业专家也在寻求突破却成效甚微。

中国白酒走出去遭遇市场冷遇,很多专家将原因归咎于口味。然而我们知道,啤酒、可乐等洋品牌刚进入中国的时候大家也是无法接受的,更有人认为啤酒与“马尿”一个味,但是外国企业并没有放弃中国市场,反而加强了品牌宣传力度,如今这些饮料都已经成为老百姓日常生活的必需品。所以归根到底,国外消费者对于白酒的排斥是因为不了解,因此,让国外消费者了解白酒,了解白酒文化才是最根本的解决之道。

从文化方面打造品牌有两方面内容,第一是产品本身,第二是品牌营销策略。全球最具价值品牌500强中,仅有两家中国白酒企业上榜,分别是茅台和洋河,Brand Finance发布“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜,中国白酒品牌“茅台”、“洋河”、泸州老窖和五粮液纷纷上榜。

以洋河梦之蓝为例,洋河梦之蓝有梦1、梦3、梦6、梦9四个系列,一、三、六、九在中国文化传统中都有特殊的意义,一是指梦是一种境界,梦是一种睿智,梦是一种超越,蓝是一种自由,蓝是一种开放,蓝是一种高贵,梦1意味着梦之蓝承载着梦想,引领一种方向,开拓一片天地;道生一,一生二,二生三,三生万物,三在中国古代中是多之意,梦三意为梦之初,人生有梦,人生有不同的梦!“六”在中国文化中象征着吉祥如意、幸福、安康。梦六意为梦之旅,蕴含着对追梦者的美好祝福。“九”是中国人心目中的“天数”。梦九意为梦之极,深蕴着对圆梦者的无上尊崇!梦之蓝系列品牌建设以中国传统文化贯穿其中,在国际化过程中也将中国文化传播海外。

品牌营销方面,洋河前期为了知晓度布局了大量的国外机场免税店及商场、超市,并在多个国家举行品鉴会。据了解现在洋河已经遍布了全球37个国家和地区,在亚洲各地,甚至是欧美地区,都已经可以很方便的买到洋河酒。2016年初的李健纽约演唱会,梦之蓝作为冠名商家业受到了美国华人以及当地人士的广泛关注。在南美秘鲁中华通惠总局成立130周年暨中秘建交45周年庆典上,梦之蓝也获得了与会人士的一致好评。去年的留学生游洋河活动,虽说是一个不太起眼的小活动,但是业界也给予了很高的评价,因为这为以后白酒国际化提供了一个可供参考的先例。

洋河对于国外意见领袖的培养也是不遗余力,纵观2016年,国内举办的国际性事件基本上都被洋河承包了,中美商会晚宴、杭州G20峰会、世界互联网大会等,梦之蓝都是宴会指定用酒。法国前总理拉法兰曾公开表达了对于梦之蓝M9的喜爱,拉法兰表示:他曾来过中国很多次,知道洋河其实要感谢雨果的一句诗,“不管走到哪儿,每个人都爱男人的情怀”。

从这些活动我们可以看到,洋河的品牌宣传战略都是从了解中国、并且身在中国的外国人入手,“好钢用在刀刃上”,做事也要做在关键点上,选择将重点放在国内无疑是一种明智的选择,一方面强化了品牌在国内的影响力,另一方面也可以减少成本,精准确定目标人群。这些在中国接触过白酒的外国人回国之后的口耳相传比再多的广告都有效,因此洋河品牌可以在国外有如此之高的评价也就不足为奇了。

从洋河梦之蓝的案例我们可以看到,对于中国品牌来说,要成为国际性的大品牌,首先需要立足本地市场站稳脚跟,赢得国内消费者支持和信任,树立良好的品牌形象,才有进一步走出去的资本和底气。另外,品牌国际化过程中,也要克服文化差异等阻碍因素,在品牌走出去的过程中根据不同市场采取不同的策略,最后,中国品牌走出去也要善于利于海归、留学生、在华外国友人等资源,留学生是中国国际化过程中的重要人才储备,正如前面所说,好钢用在刀刃上,利用好了该资源,中国品牌走出去可以得到事半功倍的效果。外国人回国之后的口耳相传比再多的广告都有效,因此洋河品牌可以在国外有如此之高的评价也就不足为奇了。

从洋河梦之蓝的案例我们可以看到,对于中国品牌来说,要成为国际性的大品牌,首先需要立足本地市场站稳脚跟,赢得国内消费者支持和信任,树立良好的品牌形象,才有进一步走出去的资本和底气。另外,品牌国际化过程中,也要克服文化差异等阻碍因素,在品牌走出去的过程中根据不同市场采取不同的策略,最后,中国品牌走出去也要善于利于海归、留学生、在华外国友人等资源,留学生是中国国际化过程中的重要人才储备,正如前面所说,好钢用在刀刃上,利用好了该资源,中国品牌走出去可以得到事半功倍的效果。

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